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软文写作的新闻操作方法 知道以下规则软文营销

2019-09-20 00:00:00 本站

软文营销

  我们所说的“软文”,其实是软文广告的简称,它是相对于传统意义上容易识别的“硬”广告而言的。软文通常是以报纸、杂志、小册子等作为载体,多字少图,使用各类文体大篇幅地表达,体现的是说得多,才能说清,才能卖得多的宣传策略。软文广告的最大特点是它目的的隐蔽性,它不是王婆卖瓜式的自我吹嘘和炫耀,而是尽量掩饰商家的商业目的,其信息往往呈现出很强的知识性、趣味性。明明是广告,让人看起来又像新闻,受众很容易把它当作新闻来看待,在毫无反感的情况下轻松接受。
  说到底,软文是新闻的衍生,是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此,新闻性是软文操作的第一原则。究其原因,首先是因为广告泛滥导致传统“硬”广告效果的明显下降;其次是就传播的力度和广度而言,新闻具有无可比拟的优势。一般说来,人们都喜欢看新闻,而且对新闻的“真实性”的判断能力较差,很容易受其影响。宁可信其有,不可信其无。一些广告策划者正是在了解读者这种心态后,在广告创意方面追求“新闻的真实性”。一言以蔽之,软文就是要看起来是媒体发布的通讯或消息,以增强软文的权威性和真实性,最终实现实效传播的目的。另外就费用而言,媒体对软文的收费比硬广告要低好多,这样花较少的钱又能带来明显收益的广告方式,自然赢得商家的青睐。成功的软文无不具有极强的新闻性。如脑白金软文:《人类可以长生不老?》、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等,都以具有极强新闻性的标题再结合热点事件来进行产品的功效诉求;再比如王志纲在运作星河湾项目时的《华南版块,掀起你的盖头来》,更可以称作软文新闻化的经典。
  软文的“软化”可以理解为一个向新闻无限逼近的过程,最理想的结果就是“软化”成一个真正的新闻。因此,软文的写作就不同于普通广告的创作,应该尽可能符合新闻标准,按新闻稿件来操作。写作中具体可以遵循以下一些原则:
 
  一、新颖性:
  1、题材的新颖性:
 
  报道新鲜事是新闻写作的首要任务。因此,善于从商家自身提炼有价值的新闻线索,使稿件具有原创性是软文向新闻靠拢的第一个要求。一般情况下可以从产品特性、领军人物、公关事件、概念提炼等角度去发掘新闻素材。以天皇药业为例,它是浙江天台的一家民营企业,主打产品铁皮枫斗晶,该产品提取自名贵稀有中药铁皮石斛。由于多年的开采,野生的铁皮石斛几乎已经绝迹。公司的董事长陈立钻当年还是村里的赤脚医生,他以山里人特有的韧劲,上山八年,硬是将野生的铁皮石斛人工栽培成功。产品出来了,但市场却一片沉寂,甚至发生过三进超市三次被退货的事。当时的天皇药业实力非常有限,根本不可能拿出太多的钱来打广告,惟一的出路就是软性的炒作。于是,一系列经过精心策划的软文出炉了:如从产品入手提炼的《铁皮石斛何以被列为中华九大仙草之首》;从领军人物入手提炼的《盗得仙草还人间———记天台山奇人陈立钻》;从厂家两个公关事件:一是向100位中科院院士赠送铁皮枫斗晶;二是向著名数学家陈景润赠药入手提炼的《仙草护国宝》和《陈景润又站起来了》。此外,该公司打造了两个概念:一是“仙草”,二是“珍稀”。所有的软文创作都围绕这两个概念展开,从《铁皮石斛何以被列为中华九大仙草之首》到《盗得仙草还人间》,仙草概念一直贯穿其中。概念的提炼使铁皮枫斗晶从一开始就在产品定性上与普通保健品区别开来,将自己定位为高档产品。因为善于成功地提炼新闻素材,该集团推出的每一篇软文都切中了市场的要害,引起了社会的广泛关注,甚至免费获得媒体的争相报道。立钻产品也终于得到了市场的广泛认可,2003年,铁皮枫斗晶的销售额已经达到2亿8千万元,成为浙江省保健品行业的龙头产品之一,陈立钻本人也于当年被评为全国劳动模范。
 
  2、标题的新颖性:
 
  好标题是成功的一半。面对今天习惯快速阅读的人们,所拟写的标题必须新奇,有创意。用词要有震撼力———具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语,如《8000万人骨里插刀》、《女人熟了,小心虫蛀》、《1000万女性神魂颠倒》、《女人脸皮在变厚》等软文标题,都起到了很好的先声夺人的作用;还可以用反问句式、疑问句式以提起阅读兴趣,如《新鲜也能公证吗?》、《男人流行画眉毛?》。再者,与热点问题挂钩也是一个不错的方式,如《三星总裁开口就讲十六大》。
 
  二、真实性:
 
  新闻以真实性为灵魂,所以具有很强的公信力,这也是老百姓都爱看新闻而不爱看广告的原因。而软文实质是广告,为了能达到新闻的效果,必须在真实性上下功夫。介绍产品时除了要本着实事求是,不夸大其词的原则外,一些形式上的技巧也可以增强软文与新闻的相似性,使软文看起来更像新闻,打消受众的防卫心理。比如,软文可以用通讯报道方式,记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等,可信度高且又容易感染人。在表述时,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“真实性”。如:
 
  1.时间、地点词汇:“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。
 
  2.新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,前提是信息本身首先必须是真实的。
 
  3.身份词汇:用“笔者”、“我”等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。
 
  4.用数字说明:数字化是定性、定量分析最有效的手段,给人以很具体、很可信的感觉。数字的提取是多方面的,不但可结合产品本身来诉求,比如:治××病24小时验证疗效,轻症1盒见效,重症一治到底。还可从产品以外来做文章,比如:《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》、《40岁以上:“心”问题典型化!》等等。
  三、客观性:
 
  新闻的立场是客观而中立的,记者通常是从旁观者的角度理智清醒地报道事件,既看到事件积极的一面,又可以看到事件消极的部分。不偏听偏信,注意事件报道的平衡性。所以软文就不能仅仅停留在“夸耀”的层次,如果文中充斥着“第一”、“最佳”之类的字眼,极易招致媒体和读者的反感。因此要尽量以第三者的视角去结构软文;文中不要有明显的结论,最好是给出材料,让受众自己得出结论。此外,新闻记者应有透过现象看本质的本事,要把单个的事件放在比较广阔的背景中去分析解剖,深度和广度是新闻稿件的一个突出特点。因此在写作软文时也要有高屋建瓴的本领,把商家利益放在更宏观的角度去表现。
 
  四、简练性:
 
  新闻占用的是公共传播空间,啰嗦拖沓的语言无疑是浪费受众的时间和生命,因此简洁是新闻表述的语言风格。主题突出,不说废话对软文写作同样重要,因为这不仅是对新闻稿的模仿,同样是软文自身特质所决定的。软文是宣传,是宣传都需要花钱,一篇软文在2级城市平均每字要3~5元左右,在一类城市价格高达6~10元,可见软文字字是金!因此行文简练就显得尤其重要。软文题目写作的精髓在于将句子的语气、语调强化,而语意保持不变,尽量少用长句,多用短句,提出中心词。如:有这么一个题目,经过变化可以达到不同的效果。“中国营养学界对此感到非常惊讶!”“是什么让中国营养学界如此惊讶?”“惊讶!来自中国营养学界的专家。”正文写作时语言要精炼,口语化,尽量少用专业词汇,写作以短句为好,用语应该尽量生活化,不使用复杂结构的语句。《男人流行画眉毛?》这篇文章,带上标题也不到400字,几乎没有一个字多多余。
 
  五、故事性:
 
  用讲故事的方法写新闻已经成为新闻写作的一个新趋势。让读者爱读、爱看是文章发挥宣传效力的前提。谁都喜欢看有趣的文章。软文也是写给别人看的,所以一定要让读者能够看下去。通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“传奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。讲故事的手法运用得好还可以把旧闻新闻化,如古井贡酒推出的“许世友将军与古井贡酒”,使《许世友将军》剧组人员主动提供与古井贡酒公司联手制作该片的机会,成为一条社会关注的新闻,吸引了受众的眼球。《酒界泰斗周恒刚为古井贡酒解密》一文刊出后,河南网及《糖酒快讯》等行业媒体就纷纷转载《大河报》上的这篇文章,使该软文从“旧闻”变为“新闻”,无形中为古井贡品牌免费进行了传播,扩大了影响面。


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