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汽车企业网络软文写作与推广营销实施策略

2019-09-20 00:00:00 本站

软文营销

  摘 要:汽车消费者的复杂型购买行为及年轻化趋势使汽车企业可以通过网络营销活动促成营销目标的实现。汽车企业依托门户网站和行业垂直网站开展网络营销,应用FEA网络整合营销传播、软文营销、口碑营销等网络营销策略,将有效提高企业营销活动的效率,增强市场竞争力。
 
  汽车网络营销是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。截至2010年6 月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升至31.8%。互联网社会的全面到来带动汽车新营销模式的发展,网络营销将成为汽车行业营销的新阵地。
 
  1、汽车企业实施网络营销的可行性:
 
  1.1、汽车消费人群的年轻化使得网络成为接近消费者的重要平台:
 
  近几年来,我国汽车消费群体正在发生着显著的变化,平均年龄更加年轻化的趋势不断发展。同时,CNNIC《报告》显示,我国网民中20岁到39岁的比例为50.9%,这部分网民是我国网民的主体,同时也是我国汽车消费的主力人群。网民的网络使用深度也在不断增加,周平均上网时长达到19.8个小时。汽车主力消费人群和网民群体的较高程度重合,使得网络成为汽车企业向目标市场进行营销传播的重要工具选择。
 
  1.2、网络可以满足汽车消费者复杂型购买行为的信息需求:
 
  汽车商品差异性大、单价较高,属于典型的复杂型购买行为。
 
  在一般情况下,多数消费者对汽车的品种、规格、性能等技术细节了解不多,购买时需要经历一个认识的过程。消费者往往需要广泛收集可供选择品牌的各种有关信息,对其重要特性进行评价,建立起对每种品牌的各种特性水平的信念,然后形成对品牌的态度,再慎重地做出购买选择。互联网正是提供汽车消费者所需信息最便利、最充实的平台。消费者可以在互联网上通过一系列的搜索手段,查出某个汽车品牌或车型,在某个远离其所在地被投诉的信息,查出某个用户经历过的购车、售后服务及使用经验,查出某个车型的性能指标、终端价格等。
 
  1.3、网络营销的独特优势可以显著提高汽车企业营销活动的效率:
 
  网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式,它所具有的长处是传统市场营销方式无法比拟的。
 
  首先,网络营销具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。现代营销管理要求企业必须实行全程营销,即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。但在实践中,由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通,造成成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,对尚处于概念阶段的产品难以涉足。网络营销使企业可以用极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收集,消费者则有机会对产品从设计到定价、服务等一系列问题发表意见。
 
  其次,网络营销能满足消费者对购物便捷性的需求,提高消费者的购物效率。随着现代生活节奏的加快,消费者越来越珍惜闲暇时间,越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动,并充分地享受生活。传统购物环境下,消费者为挑选和购买商品往返购物场所的路途时间及在购物地的逗留时间,无疑都大大延长了商品的交易过程。同时,城市日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。企业的网络营销活动能有效提高消费者的购物效率,满足其对购物便捷性的要求。
 
  最后,网络营销以较低的成本为企业营销活动提供独特的效用。相对于传统营销方式,网络营销在市场调研、产品分销、品牌推广、公共关系、客户关系管理等方面都能为企业创造出独特的效用,而且相对成本较传统营销更低。
 
  2、汽车企业的网络营销实施策略:
 
  2.1、依托门户网站和行业垂直网站开展网络营销:
 
  对于汽车企业而言,门户网站有着显著的用户群优势和运作模式的成功经验,而行业垂直网站则代表着互联网发展的新方向。当然,综合门户类网站和行业垂直网站都会因其不可替代的优势而拥有广阔的发展空间。两类网站尤其是行业垂直网站聚集了大批购车意图明显的人群,可以更有针对性地进行广告投放等各类营销活动。代表性的门户网站汽车频道或行业垂直网站大都建成了覆盖全国大部分地区的分公司和办事处,为网上汽车消费者提供新车购买的后台服务,包括经销商信息、报价数据资源(2)价格竞猜。在实施此类活动时,除了新车型详细卖点信息的活动产品网站外,汽车企业同时应以论坛帖及软文发布配合活动节奏有序地进行,引导消费者讨论该车型的价格信息,同时围绕此活动进行网络广告创意的制作与投放。在吸引大量网民参与的过程中,汽车企业也可借此收集潜在顾客的个人信息。竞猜数据是企业新车型定价的重要参考依据,活动所聚集的人气也是引爆新车上市后销售热潮的重要条件。
 
  2.3、网络软文营销策略:
 
  软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说,软文是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。新闻、第三方评论、访谈、采访等各种软文形式可以引导消费,以一种隐藏的方式对消费者进行营销传播,其传播周期长、价格低,是适合于汽车企业的网络营销方式。当新车型即将出现时,通过软文对其进行描述与宣传,在网上的保持周期比在报纸媒体的保存周期长,网民通过搜索可以轻松地查阅所关心的信息。
 
  2.4、网络口碑营销策略:
 
  口碑营销即企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时,制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。汽车消费作为典型的复杂型购买行为,口碑信息的影响尤为重要。网络社会条件下,企业口碑信息的影响范围大幅扩大,影响人群也超出了传统人际关系的范围,其对企业营销活动的影响程度也进一步放大。

        网络口碑是汽车企业进行网络推广的重要手段之一,其具体形式包括社区论坛营销、博客营销、视频营销、圈群营销、搜索营销、互动广告、新闻事件营销等方式。汽车企业应在全面提升产品品质和服务水平的基础上,提高客户满意度,通过合理引导顾客口碑推动企业产品的销售。对网络口碑营销的滥用行为包括拉拢各个论坛版主、雇佣枪手发布评论、大量刷流量、对竞争产品进行负面甚至恶意点评、删帖等,上述行为只能为汽车企业带来短暂的利益,从长期角度看反而是对企业品牌信誉的巨大伤害。总之,网络正逐步成为汽车企业开展营销活动的重要平台,正确的网络营销策略将是汽车企业提升自身竞争能力的有效途径。




  本文标题:汽车企业网络软文写作与推广营销实施策略
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