软文营销写中用5W1H写作营销效果暴增

2019-09-20 00:00:00 本站

本文研究网络软文的写作策略，结合网络嫌体的特点，分别从网络软文写作的主体、客体、时机、媒体选择、软文内容和标题写作六个方面探讨了网络软文写作的一般规律。
网络软文是指企业通过策划在在互联网上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。之所以称之为软文，在于它是相对于硬广告而言的，能够较好的摒弃硬广告的商业痕迹，让消费者接受广告信息于无形。这对于消费者具有更强主动性的网络来说具有重要的现实意义。作为具有广告本质的一种营销手段，网络软文的撰写应遵循广告传播的六要素原则即5W1H，即who(谁来说)、whom(对谁说)、when(何时说)、where(在哪说)、what(说什么)、how(如何说)，这六项要素缺一不可。

一、网络软文谁来说(Who)：
而网络软文适合各种需要网络宣传的企业使用，不论是耐耗品制造企业用于宣传产品性能还是快速消费品生产企业用于营造消费体验，都可以采用网络软文。但是要注意的是，无论是企业自己撰写或是委托网站编辑撰写，都要以企业和网站之外的第三方的角色出现，并在以第一人称的口吻描述时应保证客观公正，有亲和力，尽力营造一种消费体验的氛围。

二、网络软文对谁说(to Whom) ：
网络软文要把企业想要传达的信息以受众的立场传达给目标群体，因此对谁说就是锁定要传达的对象。一般而言，软文要锁定的对象不外乎两大类群体，一是经销商，二是目标消费者。在对前者传达信息时更多的是一种开门见山的表述，让经销商看到利益和企业的前景，利用自身的销售网络不光帮助企业迅速铺开市场，还要在遇到问题时坚定对企业的信心;在对后者传达信息时主要是创造消费体验和美好的感觉，因为在消费者变得日益理性的同时，感性的成分也会随时迸发，而在撰写网络软文时就是要抓住这种感性线索，真正赢得他们的心。

三、网络软文何时说(When)：
虽然网络信息可以长期存在，即查即看，但这并不意味着企业投放软文可以以一当十，相反正是因为网络信息的更新速度非常快，更需要企业面对不断求新求变的网民经常更新网络软文的内容，以防止受众的“审美疲劳”。配合企业产品的上市，软文也应该做相应的变化，例如新产品上市前的软文，可对目标消费者和经销商起到“预告”的作用，能制造一定的悬念和神秘感，并为新产品正式上市起到良好的铺垫作用。在新产品上市一段时期后的网络软文，重在强化消费者的记忆并促进其产生购买欲望，而且有利于经销商的终端推广，增强他们的销售信心。

四、网络软文在哪说(Where) ：
在哪说，就是选择在什么样的媒体上投放。网络媒体不同于传统媒体的最大好处就是传播广泛，一篇有吸引力的网络软文能在短短几天内被多家媒体广为转载，最大限度起到广泛传播的效果。但一开始选择网络媒体时还应契合媒体自身的定位，针对它们的特定阅读群体来投放。根据2005年艾瑞资讯统计的数据显示:三大门户网站中新浪、搜狐、雅虎中国分别以18%, 13.9%,8.2%在网络营销市场上位居三甲，同时，其他网络媒体比重的上升(42.2%)显示出网络媒体的多样性。但不沦企业选择哪种网络媒体投放软文，都应该选对板块。面对五花八门的网站首页，网民们只会选择那些更有吸引力或他们感兴趣的信息。比如在网络上多以新闻形式存在的网络软文，多隐藏于首页显著的频道栏目内，不同的栏目针对的群体也是不同的，这就要求企业根据产品自身特色和想要传达的信息再结合频道定位选择合适的频道。

五、网络软文说什么(What)：
说什么就是把企业根据不同的目的将要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。如果目的是为了招商，诉求内容应围绕经销商最关注的市场容量、品牌竞争力、产品卖点、营销手段等方面的特色层次分明的表达出来;如果目的是为了向终端消费者传播品牌文化，诉求的内容应侧重品牌理念、品牌精神、品牌故事的宣扬;如果目的就是为了销售产品，则根据受众分析，将消费者最关心的产品可带给他们的利益展示出来。需要注意的是在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，而不必面面俱到。

六、网络软文如何说(How)：
对于网络软文来说，标题的好坏直接导致软文是否被点击阅读，因此好的标题是网络软文成功的关键。在创作标题时，可以设计新闻性的标题，通过设问或者采用夸张的数据作为标题，引起浏览者的注意进而吸引点击。
1、新闻性。如新浪网上这样的标题《近期最受关注新品手机》，对手机信息感兴趣的受众肯定不会放过这条信息，点击后可以看到文章的内容分别对诺基亚、索爱、LG、三星的最新机型做了详细的点评，那么传播品牌、为新品造势的目的就这样达到了;
2、新颖性。如《我的美丽新情人》，标题出现在汽车频道的网页中，与其他直白的标题不同，它马上就能吸引网民的注意，想让人一探究竟，点击后可以看到正文是将FOCUS运动版汽车比作自己的情人，拟人化的描述将它的各方面性能展露无疑。
3,疑问性。如(个月的宝宝能学英语?》这对于重视早期教育的父母来说无疑非常具有吸引力。
4、引用相关数字。如《2000元内超值数码相机》，这对欲购买数码相机的人来说这条不错的信息，正文就对佳能的几款相机做了测评，看似客观的同时宣传了品牌。
5、形象生动化。如《嫁给魔兽玩家的十条理由》，看似在说择偶的标准，其实文章对WAR3这款游戏的亮点做了详尽的阐述，说明玩WAR3的玩家会变得如何更有魅力。

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